Entenda como uma marca de refrigerante transformou um bispo em um ícone natalino
Existe uma ideia bastante comum de que o deu origem à imagem do Papai Noel que conhecemos– do bom velhinho de gorro vermelho– foi a Coca-Cola, com o objetivo de solidificar a imagem da marca no coração das famílias. Em partes, isso é verdade: O Papai Noel passou por diversas mudanças em seu visual desde que foi criado, e a versão que conhecemos atualmente foi idealizada pela Coca-Cola. Mas será que foi a Coca-Cola que se aproveitou do Natal para impulsionar sua imagem, ou o Natal se tornou o que é hoje graças às iniciativas da marca?
As origens do Papai Noel
A figura do Papai Noel como conhecemos hoje é o resultado de uma longa história que mistura várias tradições religiosas, folclóricas e culturais de diversas partes do mundo. A figura mais associada com os primórdios do bom velhinho é o São Nicolau de Mira, um bispo turco que eventualmente se tornou santo.
São Nicolau era conhecido por sua generosidade com os pobres. Venerado por muitas tradições cristãs, ele ficou famoso por dar presentes anonimamente, jogando sacos de moedas pelas janelas das casas ou deixando-os nos sapatos deixados fora das portas. As celebrações em honra de São Nicolau incluíam dar presentes às crianças, o que eventualmente se tornou uma prática natalina.
Curiosamente, a imagem de São Nicolau era muito distante do senhorzinho de gorro vermelho que associamos atualmente ao natal. Até o século XIX, ele usava uma túnica e nem sempre era retratado como santo; Às vezes, ele era representado como um espírito ou um duende.
Além de São Nicolau, elementos das mitologias nórdica e germânica também se mesclaram para formar esse conceito moderno de Papai Noel. Figuras mitológicas como Odin, o deus principal que, segundo a lenda, realizava um grande voo anual durante o solstício de inverno, distribuindo presentes ou punições, ajudaram a moldar a narrativa do homem misterioso que viaja pelo céu. A imagem de Odin montando seu cavalo de oito patas, Sleipnir, pode ter contribuído para a ideia dos renas voadoras do Papai Noel.
A imagem do Papai Noel continuou evoluindo nos Estados Unidos, ganhando suas características mais modernas no século XIX. O poema "Uma Visita de São Nicolau" (mais conhecido como "The Night Before Christmas") publicado em 1823 popularizou a visão de um bom velhinho alegre e rechonchudo que desce pelas chaminés para deixar presentes. Vários cartunistas ilustraram diferentes versões dessa figura natalina, mas a que mais se aproximava do que conhecemos hoje foi desenhada por Thomas Nast em 1863: Um senhorzinho de barba e cabelos brancos, bochechas rechonchudas e roupas vermelhas.
Mas então, onde entra a Coca-Cola nessa história?
A Coca-Cola e o Bom Velhinho
A imagem moderna do Papai Noel já estava tomando forma, mas o que realmente solidificou a imagem do bom velhinho na mente do público foi uma campanha de publicidade da Coca-Cola na década de 1930. O inverno era uma época tradicionalmente lenta para a indústria de bebidas, então, em um esforço para impulsionar as vendas, a empresa contratou Haddon Sundblom, um ilustrador de renome, para criar uma nova imagem do Papai Noel: um senhor alegre, acessível, e, principalmente, que usasse as cores vermelha e branca, associando-o com a identidade da marca.
O anúncio que a Coca-Cola então lançou oficializou essa representação do Papai Noel, tornando-se um grande sucesso. A partir daí, o bom velhinho passou a ser frequentemente apresentado em cenas cotidianas nas campanhas natalinas para reforçar o vínculo da marca com encontros familiares e festividades de final de ano.
Afinal, não foi a Coca-Cola que inventou o Papai Noel moderno: ela apenas soube aproveitar as oportunidades certas e se posicionar estrategicamente no mercado. Ao contrário do que alguns pensam, o vermelho característico do natal não foi incorporado à marca após a idealização do Papai Noel atual, e o bom velhinho também não passou a usar vermelho apenas depois da intervenção da Coca-Cola: a cor já fazia parte da identidade de ambos desde a fundação da empresa na década de 1890.
É importante destacar, também, que a associação do Natal com o comércio não foi invenção da Coca-Cola: muito antes do Papai Noel moderno ser idealizado, a comemoração já era vista como uma oportunidade de vendas.
O Natal como Comércio
No final do século XIX, com a expansão do capitalismo industrial, o Natal começou a ganhar traços mais comerciais, especialmente nos Estados Unidos e na Europa. As lojas começaram a promover vendas especiais de Natal e a decorar suas vitrines com temas festivos para atrair compradores. A troca de presentes, que já era considerada uma tradição natalina, se tornou ainda mais popular com estas práticas comerciais.
Grandes lojas de departamentos, como Macy's em Nova York, desempenharam um papel indispensável em transformar o Natal em uma temporada de compras. A introdução das famosas paradas de Natal, começando com a Macy's Christmas Parade em 1924, foi uma estratégia bastante eficaz que ligava o entretenimento e a época de festas ao consumo. Esses eventos ajudaram a solidificar a ideia de que o Natal era uma época para comprar.
Muito antes de Haddon Sundblom pintar seu primeiro Papai Noel para a Coca-Cola, outras marcas e lojas já utilizavam imagens de São Nicolau e figuras semelhantes para promover produtos, apesar dessas representações não terem o mesmo apelo emocional das ilustrações de Sundblom.
Conclusão
A história de como a Coca-Cola se tornou um símbolo tão presente nas festividades de fim de ano prova que ter uma estratégia eficiente é essencial para o crescimento de uma empresa; O que permitiu que a marca se tornasse o refrigerante mais querido das famílias ao redor do mundo foi a sua capacidade de se adaptar às mudanças do mercado e agarrar boas oportunidades, fazendo um momento de baixa na indústria– o inverno– se tornar um sinônimo de vendas. Da mesma forma que a Coca-Cola identificou e capitalizou momentos chave para impulsionar seu crescimento, é importante que você esteja atento para identificar as melhores oportunidades de investimento no mercado.
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